Михаил Ханов, управляющий директор ИК "Алго Капитал" — о том, как скоро растительное и синтетическое мясо начнет теснить натуральное

В ноябре 2019 года в России должны стартовать продажи растительного мяса американского производителя Beyond Meat. В качестве основного преимущества этого продукта перед другими заменителями натурального мяса выступает тот факт, что по внешнему виду и вкусу он близок к эталону. Вспоминается старая шутка из советского фантастического фильма о том, что из еды в продаже есть только пластиковая каша…

Впрочем, пока что у жителей Земли еще остается выбор между натуральными и искусственными продуктами. К слову, растительное мясо из США естественным образом "обходит" ответные санкции РФ, запрещающие ввоз мясной продукции из Соединенных Штатов. Продукт правильнее называть "растительным", а не "искусственным". Однако к его составу мы еще вернемся.

Согласно предварительной информации, пара котлет Beyond Burger в упаковке весом 227 грамм будет продаваться за 750 рублей. Нетрудно подсчитать, что стоимость килограмма этого продукта составит порядка 3300 рублей. Это весьма недешево. Например, обычную охлажденную говядину вполне приличного качества можно приобрести на российских рынках по цене около 400–600 рублей.

Сравнение стоимости новомодного альтернативного продукта с премиальным натуральным мясом было бы не совсем корректным. Вполне очевидно, что настоящая конкуренция между натуральным и искусственным мясом начнется тогда, когда "бургер" производства Beyond Meat будет стоить столько же, сколько и самая обычная мясная котлета. Себестоимость всех ингредиентов альтернативного мяса это вполне позволяет. Оно состоит из горохового протеина, муки, картофельного крахмала, воды, масел, специй и некоторых других растительных компонентов. Например, натуральная кровь имитируется с помощью свекольного сока.

С точки зрения состава стоит обратить внимание на гороховый белок, образующий основу растительного мяса, в связи с чем можно сделать вполне обоснованный вывод о том, что мы имеем дело с неким улучшенным аналогом соевого мяса. Согласно открытым данным, в составе продукции Beyond Meat отсутствует соя. Но горох и соя являются достаточно близкими культурами, относящимися к общему семейству бобовых растений. В этом плане отсутствие сои в составе прогрессивного продукта является скорее маркетинговым приемом, позволяющим "отстроиться" от сходных товаров. Конечно, свою значимую роль играет новая технология производства и оригинальная рецептура.

Между тем соевое мясо уже является хорошо известным и распространенным продуктом, который встречается даже на полках рядовых российских магазинов. Оно продается в сухом виде и в процессе приготовления замачивается или отваривается в воде. Надо признать, что этот дешевый заменитель при хорошем приготовлении достаточно вкусен и даже имеет немалое количество почитателей.

Премиальное соевое мясо стоит в России порядка 1250 рублей за килограмм сухого продукта, что в готовом виде вполне сопоставимо по стоимости с продукцией Beyond Meat. Ну а рядовое обезвоженное соевое мясо в обычных супермаркетах и интернет-магазинах можно купить по цене от 250 рублей за килограмм. Оно имеет своего постоянного покупателя не только и не столько в связи с низкой ценой. Этот продукт прекрасно подходит для вегетарианцев и веганов, а также для широкого класса людей, стремящихся к здоровому образу жизни.

Для того чтобы окончательно завершить разговор о существующей в мире "продуктовой линейке" заменителей натурального мяса, стоит упомянуть и про технологию выращивания синтетического мяса "в пробирке" из стволовых клеток животных. В 2013 году один из первых в мире бургеров на основе мышечной ткани коровы обошелся в $325 тыс. В 2017 году килограмм синтетического мяса стоил уже порядка $80.

В настоящее время существуют десятки компаний, которые развивают эту технологию. Нижняя граница цен на синтетическое мясо приближается к $10 за килограмм, что на 25–30% выше стоимости обычной говядины в США. А в ближайшие годы оно должно стать дешевле натурального мяса и найти широкое применение в крупных сетях фастфуда. Одновременно с выращиванием такого "нетрадиционного" мяса идут работы и по лабораторному синтезу яичных белков, а также молочных продуктов. Похоже, что пресловутая шутка про "пластмассовую кашу" может оказаться пророческой. 

С учетом всех этих факторов становится вполне очевидно, что продукция компании Beyond Meat в ближайшие годы будет вынуждена конкурировать как с другими инновационными продуктами, так и со вполне привычными альтернативами натуральному мясу.

Для этого уже существует неплохой задел. По итогам третьего квартала 2019 года компания Beyond Meat впервые в своей истории сумела зафиксировать чистую прибыль, которая составила $4,1 млн при выручке в размере $92 млн. Стоит отметить, что компания вынуждена сильно увеличивать затраты на скидки в магазинах из-за обостряющейся конкуренции с другими производителями растительного мяса. Тем не менее она повысила прогноз по годовой выручке.

Топ-менеджеры Beyond Meat полагают, что к 2035 году растительный белок способен заменить традиционное мясо во всем мире. Однако подобный взгляд выглядит излишне оптимистичным с учетом бурного развития технологий выращивания синтетического мяса из клеток животных. Вероятно, в ближайшие десятилетия на мировом рынке свое место найдут и натуральное, и синтетическое животное, и искусственное растительное мясо.

И все же продукция Beyond Meat и ее аналоги уже вполне жизнеспособны на рынках развитых стран. Речь идет в первую очередь про "богатый" домашний рынок США, на котором такой продукт продвигать намного проще. В настоящее время продукция Beyond Meat стоит дороже обычного мяса. Поэтому сейчас она может пользоваться спросом не как источник калорий, а лишь как имиджевый, инновационный или же полезный для здоровья продукт. Более того, потребление искусственного мяса органично укладывается в явный тренд на популяризацию здорового образа жизни и на попытки предотвращения тенденции к ожирению населения в развитых странах.

В этом плане хорошим примером является компания Apple Inc. (AAPL). Если ее товары продаются в разы дороже рядовой электроники при аналогичной функциональности, то и искусственное мясо вполне имеет право на сопоставимый успех в США, а затем и во всем мире. Критически важным условием для этого является хороший маркетинг и массированная продуманная реклама. Едва ли кто-то будет спорить, что американцы являются мастерами в этом деле.

Эффективная среднесрочная модель бизнеса для Beyond Meat может быть похожа на то, что делают PepsiCo, Inc. (PEP) и The Coca-Cola Company (KO). Их газированные напитки продаются по всему миру намного дороже себестоимости входящих в них компонентов. Однако подобный товар требует колоссальных прямых и косвенных рекламных расходов. В этом плане рыночный и финансовый успех компании Beyond Meat в решающей степени зависит от эффективности менеджмента и от контроля за издержками на продвижение продукта. Для современной экономики потребления в странах "золотого миллиарда" это вполне естественная ситуация.

Исходя из этого, критически важное направление приложения усилий заключается в борьбе за включение в меню крупных сетей фастфуда и за присутствие в продуктовых сетях. В этом плане уже имеются определенные успехи. Продукция Beyond Meat представлена в супермаркетах Kroger и Walmart. Ее можно заказать в таких предприятиях быстрого питания, как TGI Fridays, KFC, Carl's Jr. и других. Более того, не исключено, что продукты Beyond Meat будут использоваться при изготовлении еды для крупнейшей в мире сети ресторанов быстрого питания McDonald's (MCD). Это стало бы для компании Beyond Meat настоящим пропуском на мировой рынок.

Несмотря на кажущееся богатство выбора, массовый потребитель все же вынужден "брать то, что дают". Если растительное мясо появится и сумеет удержаться в меню McDonald's, его почти неизбежно будет ожидать коммерческий успех. Начало оптовых поставок сырья Beyond Meat в столь крупную сеть позволило бы компании перейти к массовой реализации продукции по более низким ценам за счет резкого наращивания объемов производства. Однако подобная перспектива пока представляется лишь счастливой возможностью, которая еще не гарантирована.

Компания Beyond Meat стала первым представителем своего специфичного сектора, разместившим акции на бирже. После состоявшегося в мае 2019 года IPO ее бумаги торгуются на NASDAQ под тикером BYND. Они размещались по $25 за акцию. Но уже летом текущего года они ненадолго вырастали в цене почти до $240. Таким образом, их первичное размещение стоит признать вполне удачным.

К началу ноября 2019 года акции BYND подешевели от недавнего ценового рекорда почти в три раза и теперь торгуются в районе $80. Их дальнейшие перспективы зависят от будущих финансовых результатов эмитента и от его успехов в конкурентной борьбе.

Пока что компания Beyond Meat имеет неплохие предпосылки для того, чтобы когда-нибудь превратиться в крупную транснациональную корпорацию. Вместе с тем уже сейчас понятно, что ее будущее не будет безоблачным. В качестве сильного преимущества стоит отметить, что Beyond Meat в отличие от многих других представителей "новой экономики" все же имеет достаточно зрелый и вместе с тем перспективный физический продукт. Это способно сыграть позитивную роль в тот момент, когда текущая привлекательность акций представителей виртуального сектора может заметно поблекнуть по целому ряду причин.